【東網集萃·推廣】保持運營商競爭力 我們不靠套路靠實力
發布時間： 2016-11-23 10:55:39
中國電信市場開放之后，作為原優勢運營商必將面臨一個巨大挑戰：就是如何在市場新進入者發起（正式或變相的）價格戰時保留自身的高價值客戶，使他們保持一定的忠誠度。隨著電信市場開放程度越來越高，電信客戶的忠誠度下降是不可避免的。
長期以來，中國的電信運營商都將工作重點放在客戶獲取上，投入客戶保留上的精力則很少。但隨著電信市場競爭日趨激烈，原優勢運營商不得不更多考慮成本效益的現實情況。電信運營商必須轉變觀點，將精力更多地放在客戶保留的工作上。實際上，客戶保留同客戶獲取相比，是一項成本效益比高得多的行為。通常來說，獲取客戶的費用是保留客戶的費用的5倍左右。
客戶流失的另一種表現是原有客戶ARPU值（ARPU注重的是一個時間段內運營商從每個用戶所得到的利潤）不斷降低，許多客戶雖然保持在網，但每月電信支出卻逐漸下降。如何刺激客戶的使用，保持客戶的ARPU水平，是擺在中國電信面前的另一個主要問題。
而新東網推出的積分管理系統，可以有效地解決以上的問題，提升運營商的服務和客戶競爭能力，保持企業的優勢。
積分管理系統---面向電信運營商的應用系統
根據使用對象和功能視圖的不同，積分系統劃分為四個平臺：內部管理平臺、數據分析平臺、聯盟商家管理平臺、接口平臺。
內部管理平臺提供給各本地網內部管理人員對本系統的各種參數進行配置和系統資料維護的功能，主要實現對用戶(客戶、商家)數據錄入及查詢、積分兌換、業務規則的配置（如積分計算規則等）、系統參數配置、系統監控、統計分析報表等功能。
商家終端平臺用于支撐客戶在聯盟商家通過電信電話POS、銀聯POS、誠聯POS等不同廠商終端發起的業務行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢等功能。
數據分析平臺用于分析客戶業務行為，包括積分贈送、積分兌換、積分查詢等功能。滿足集團要求的各種定式報表。
接口平臺用于提供對本系統的核心功能進行支撐的功能平臺及由于業務擴展對其他系統提供數據的功能平臺，實現積分系統與所有內部業務支撐系統之間的接口交互。
積分管理系統能做什么
一、客戶維系，增加客戶的忠誠度，降低運營商的成本
如前文所述，獲取客戶的費用是保留客戶的費用的5倍左右，各運營商考慮到成本效益等因素，相比獲取新客戶，更希望延長客戶在網生命周期。如何延長客戶的在網生命周期呢？
a、客戶評級
積分管理系統通過客戶話費和在網時間量化客戶對運營商的貢獻，合理評估客戶價值，為客戶業務、客戶等級劃分和服務標準的制定提供科學有效的依據。
b、積分回饋
客戶積分是按照客戶的實際消費計算出客戶消費積分，按特定等級的比例規則獲得相應的積分回報，最終累計積分， 這是獲取積分的主要手段；此外還可以通過電話、短信等生日、節日關懷方式贈送積分，提升客戶感知；還可以讓客戶通過參與電信主營業務營銷推廣、參與第三方業務營銷推廣等方式獲取積分，增加客戶與電信的互動，提升客戶的粘性。
以上積分的回饋和獎勵方式，可以建立客戶關系的長期關聯，通過積分與服務變相結合，維系和保留客戶長期在網。
c、積分和服務兌換
積分系統通過提供接口，客戶可以在各渠道進行積分兌換和享受服務，通過靈活的配置，豐富積分的兌換項目，提供一些有價值且有吸引力的商品，實現積分感知強、印象好、應用廣、價值高的目的。同時，通過客戶的積分兌換，記錄客戶興趣、愛好、特點、消費行為等重要數據，進行數據挖掘與分析，為系統建設和各類營銷服務策略提供決策依據， 提升了運營商的品牌競爭力和影響力，增加了客戶的歸屬感，達到增加客戶忠誠度，延長客戶在網生命周期目的，為企業創造長期價值，通過統一服務，統一管理，形成運營商差異化有特色的服務品牌。
二、刺激客戶消費，促進業務發展，增加運營商的收入
積分的高價值、高應用，使積分具有很高的吸引力，客戶要想獲得更多的積分只能提高ARPU值，這種刺激消費的方式直接提高了運營商的收入；其次客戶還可以通過有償營銷、活動的方式獲取積分，讓每個月客戶都成為運營商的業務員，直接或間接地促進業務的推廣和發展。同時推出特定等級的客戶才可以享受的差異化服務，需求的客戶群體在在網時間有限的情況下，只有提高ARPU值才可以提升客戶等級，達到增加運營商收入的目的。
三、提高品牌的影響力，獲取新用戶
在各運營商的產品越來越同質化的情況下，對于市場的進入者，一個完善且有效運營的積分體系，是同其他競爭者區分開來的有效手段之一，通過積分的影響力，提高品牌的效應和在市場的知名度，最終達到獲取客戶，占領市場的目的。
成功案例---福建電信積分系統
福建電信積分系統至2009年之后，實現積分回饋（計算）、檔案處理、報表看數，用戶可以通過各渠道進行積分查詢、兌換和級差服務，支持可配置積分兌換服務，豐富積分兌換的內容，成為中國電信福建分公司重要的系統之一。
近幾年的會員客戶統計
2015年客戶的積分兌換統計
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