互聯網的“下半場”，如何玩轉權益？
發布時間： 2019-06-10 15:51:15
從“是否接受”到“預算多少”的轉變 如今打開手機，你會發現，幾乎常用的App都開始推付費會員了，京東有PLUS會員，阿里有“88VIP”，看視頻有愛奇藝VIP會員，點外賣有餓了么超級會員…… 有趣的是，有人嘗試把這些常用App的會員一個個買下來，最后發現竟然得花上近5000元。 就在幾年前，要花錢才可以看想看的視頻、買想買的東西、聽想聽的歌，似乎還是難以想象的事情。而讓人意想不到的是，從討論“是否接受付費”到“接受一年付多少會費”的轉變，也不過短短兩三年的時間。 與其說是商家開始更能洞察消費者的需求，不如說，隨著市場經濟的不斷發展，消費者對商家所提供的服務和所出售的商品有了更高的要求。 他們加入會員計劃的初衷也許是基于商品的價格折扣，但現在，用戶體驗感則成為了消費者對未來會員權益的最大預期，這其中就包括了優先級的服務、專享的“會員感”等等。 因此，付出一定數額的金錢去購買這樣的服務，在消費看者來，并不是那么難以接受的事情。 一份來自艾瑞咨詢于2017年發布的《中國零售業付費會員消費洞察》調查報告顯示，超過50%的消費者表示在購物時愿意為了更高的品質付出10%至20%的溢價。 該報告認為，付費會員計劃為會員設置了價格折扣、專屬商品、及時響應的客服等各種類型的權益，滿足了新時代消費者的新需求。 數據來自《中國零售業付費會員消費洞察》 所以，無論是零售市場，還是服務市場，隨著用戶數量的增長、用戶黏性的增強，付費會員制都將成為未來市場經濟上重要的發展方向之一，推動其向著更好的方向前進。 通過付費模式獲取優質內容和服務日益被消費者所接受，在共享格局下，產業邊界逐漸模糊也是大勢所趨，會員經濟的“黃金時代”正式開啟。 如今，企業單一領域的核心競爭力已無法適應多元的市場需求，“跨界權益”正成為電商平臺、娛樂平臺、OTA等互聯網企業比拼付費會員服務的新焦點。 從“餓了么”與bilibili視頻網站實行雙會員制、到愛奇藝與京東打通會員體系，各大互聯網平臺不再滿足自身“單會員經濟”，開始進行內部打通，尋求權益共享、角逐多平臺的“會員經濟”紅利，對于這樣的權益“跨界”操作，顯然也是一個雙贏的局面： 從用戶的角度出發，擁有一個可以在各個領域都享受服務的會員身份，該體驗遠遠好于購買一堆想不起來的會員。 從業務的角度出發，與非競爭對手的會員合作，既可以豐富會員權益，提升用戶留存率，又可以實現用戶的相互導流，這也將成為業務發展的重要助力。 “跨界權益”的成效挑動著各大互聯網平臺的神經，他們開始仰仗著各自的資源在擴大競爭力，尋求外部聯手。當然依據各自的不同側重點，吸納的合作伙伴也有不同，這其中就有通信行業的領頭羊——三大運營商。 2019年1月14日，京東與電信聯合推出京東權益卡，該號卡主打權益差異化，被視為是行業內首款運營商權益與互聯網權益相結合的號卡產品。 同年5月8日，蘇寧易購與咪咕音樂推出的聯合會員也正式上線，該會員權益包括了購物和娛樂兩大方面，用戶無論在雙方任何一個平臺開通“卡王”服務，都將享受23項VIP特權。 接二連三頻繁的“跨界權益”操作，對于通信行業的領頭羊而言，運營商如此“放飛自我”并不是心血來潮。 近年來，大流量套餐和互聯網卡的推廣和普及，流量資費越來越低，運營商通過單純給用戶提供流量、話費、語音的促銷經營模式，對用戶而言已經沒有足夠的吸引力。 而隨著攜號轉網即將普及推廣，運營商之間的競爭又將回到存量用戶的爭奪，在產品、資費同質化嚴重的情況下，為客戶提供符合多樣化、個性化需求的差異化內容就成了重中之重的工作。 從單純的通信服務向提供生活服務的權益經營轉變是勢在必行，很顯然，運營商深諳此道，也深知權益運營將成為未來提升用戶價值的核心要點，并且要將之做深，做透。 那么在注意力經濟的時代下，作為5G的執牛耳者，運營商如何更好地將互聯網權益資源整合，實現自有權益和異業權益的靈活組合，增加觸點交互、提高互動頻率，為用戶提供多樣化、綜合化、智能化、個性化的服務呢？ 作為國內較早為通信運營商提供“互聯網+”渠道規劃、建設、運營服務的專業供應商，新東網科技緊貼運營商權益運營需求，深入場景進行方案設計和創新，推出了聚合用戶、商戶、權益資源，集卡券、分銷、營銷、成長為一體的權益協同能力平臺（簡稱“權益平臺”）。 新東網科技“權益協同能力平臺” 根據運營商業務和用戶arpu值確定權益等級的統一權益平臺，通過能力的形式提供給運營商自有渠道、代理渠道、合作渠道、商戶觸點進行承載，用戶訪問權益中心進行權益的領取、兌換、購買，既可按照權益等級享受相應的優惠，還能實現權益中心觸點的銷售返利。 不同于以往單純地融合自有權益和互聯網權益，權益平臺在引入本地生活權益，搭載異業合作生態的基礎上，還構建了多元化的銷售場景，提供精淮識客的主動營銷功能、人性成長的機制等方式來粘固用戶，提升用戶的感知和體驗。 此外，借助權益運營，平臺提供區別于傳統業務的差異化運營手段，運營商通過和商戶共享觸點、用戶及內容資源，提高互動頻率，最終帶動用戶規模的發展和存量用戶的經營。 產品界面概念圖 可以預見的是，不僅是通信、電商、視頻平臺，隨著未來不同領域之間權益的合作越來越多，權益平臺的不斷完善，覆蓋線上線下的巨無霸會員也許會出現，這也將作為一種通行證，出現在人們生活的每個角落。
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